日本川崎重机销售逆势成长1.5倍,让我们一探「川崎的扎根大作战」

538 2014-7-4

 

现代人的消费型态出现「从物品(商品)转换成物品的附加价值(乐趣)」的趋势。本次专题我们将探讨日本川崎总经销(Kawasaki Motor Japan,后略称KMJ)如何透过「独特的行销手法」,维持并强化使用者忠诚度。

 

「给Ninja其余免谈!

这几年购买川崎重工(制造商,后略称川崎)机车的消费层开始出现变化。去年日本中型车销售冠军「Ninja 250」,大多数消费者是第一次购买川崎的车,更有趣的是其中有许多是第一次骑重机的消费者指名购买,KMJ也听到不少首次购车的消费者说:「因为想骑Ninja所以跑去考重型机车驾照」。

   

根据日本汽机车工业协会的调查显示,2013年购买日本44大机车厂牌消费者的平均年龄是51岁,其中购买速克达的平均年龄高达60岁。在日本一般总认为年轻人不买车,但是如果从以上的数据,则可知相较于汽车,购买机车的年龄层有逐渐高龄化的趋势。

   

但是川崎则与上述趋势不同,2013年购买川崎重机的平均年龄是31岁,比上述业界的平均年龄还要年轻20岁。以中大型机车为主要商品的川崎,虽然并未推出速克达等实用型车种,但是却受到年轻消费族群的欢迎。

 

根据KMJ的统计,往年在日本市场250cc等级的重型机车销售数量约在4000辆左右,2013年则增加到6000辆左右,成长了约1.5倍,其中主要消费者年龄层集中在20~29岁。

 

一般中大型机车的新车价都要50万日币以上,称得上是奢侈品。对于热衷、讲究的消费者,改造及保养的费用更是所费不赀。

 

在本来就不易销售的高价品思维下,对KMJ而言,除了重视不同于「狂热的川崎信徒(传统且不可轻忽的消费层)」的消费者之外,同时并期待这些消费族群能够逐渐地换购大排气量的重型机车。因此,不同于过往更为重要的行销方式,便是创造骑乘重型机车乐趣的「扎根作战」。

 

以所有的重机骑士为对象举办活动,最大规模集结了2700人以上参与

KMJ定期在日本全国各地举办远征大会,并成立直营的会员俱乐部「KAZE」,发行会员限定的杂志,致力于创造购买川崎重机后的更多乐趣。

 

例如在每年举办将近20次左右的「KAZE 骑士学校」中,邀请专家针对取得重型机车驾照的入门者和中高年再次骑乘重型机车的骑士们,指导如何安全骑乘重型机车的要领和诀窍。

 

针对想要稍加提升骑乘技术,并且想要在竞赛用的环状跑道上实地练习骑乘的骑士们,定期举办「KEZE SPA直入骑士学校」。在这里有技术绝佳的指导员传授过弯或煞车的技巧。

 

另外,还有500人以上参加的「KAZE远征大挑战」。该挑战赛每年举办2次,每次以3个月为期限,以125cc为分界分成两个级别,以「骑乘最远的距离」为目标进行竞赛。

 

竞赛规则十分简单,首先参赛者自己骑乘川崎的机车到正规销售店,确认参赛者本人后,接著确认并领取参赛开始日期和里程数等证明。抵达终点后,在同一销售店进行认证手续,然后将参赛表(专用明信片)投入邮筒寄回即可。

 

若是入选为两个级别前6名的参赛者,即可获得川崎重机的独家商品和优胜奖杯。除了前6名的优胜奖外,另还设有许多奖项,如「飞越奖」(第100名、第200名、第300名、第400名、第500名)和「KAZE协办设施奖」(可获得2天1夜附餐点的住宿券)。

以上虽然是限定「KAZE」会员参加的活动,但是针对广大的机车骑士们也举办各种活动。如到目前为止已经在日本全国各地举行达100次以上的「川崎午后休憩会」,巡回各地竞赛场地。这个活动的参加者多是骑乘「Z」、「KZ」和「ZEPHYR」等经典名车的爱好者,最多一次的参加人数超过2700人,可谓盛况空前。

 

此外,还有限定29岁以下年轻骑士参加的「川崎骑士U29会」。「川崎骑士U29会」是在日本各地租借大型休闲娱乐设施,进行野餐、各式运动及烤肉等娱乐活动,巡回各地加深车友间彼此的交流。

 

专注于「热诚款待」、「附加价值」、「质重于量」三点策略铁三角形

以上只是列举出川崎重机的「札根作战」的主要内容而已,策划上述各种活动的KMJ企划统筹部长兼营业统筹部长-清水泰博则强调:「过去虽然也曾策划享受骑乘重型机车乐趣等活动,但是这些活动的本质主要仍停留在『工厂生产商品』、『由经销商创造商品的附加价值』的想法」。

 

实际上,KMJ从2013年开始便对过去持续举办的各种活动重新定义。从现在开始川崎重机的目标是:①「热诚款待」(全面协助解决使用者的各种疑难杂症)、②「附加价值」(透过举办各种活动创造感动使用者的机会)、③「质重于量」(持续追求讲究质量,销售量必会随之提升)。

 

在日本的4大机车制造商,同时也是世界4大机车制造商,各取其厂牌第一个英文字母则是「HYSK」(Honda本田、Yamaha山叶、Suzuki铃木、Kawasaki川崎),这个顺序同时也是各家的总生产、竞争力。川崎重机主攻的商品是中大型机车,属休闲娱乐的奢侈品。因此,就有了即使没有也无所谓的致命伤。

 

但是「永远的第4名」的川崎重机抓住「从购买商品转换成购买商品的附加价值」的消费趋势。除了持续维持从以前便喜爱粗旷男性化重型机车的主流爱好者外,这几年则透过推出Ninja等产品,获得不少入门者的死忠支持。现在,在日本机车市场也有一定的影响力。

 

并且本田、山叶及铃木等3家公司,在过去也曾经尝试会员组织化(创造更多粉丝),但是都没有像川崎般的成功。目前仍旧由品牌直营的会员俱乐部,只剩川崎的「KAZE」而已。

 

在过去拥有特殊性能难以称之为大众机车,却总是吸引爱好者目光的川崎重机,现在粉丝们的「向心力」更胜以往,同时也提升了企业的形象与品牌的信赖度,这一点令其他同业羡慕不已。

 

据说美国哈雷机车的日本代理商也曾经参考川崎的「札根作战」策略。其实不只是重型机车,对于贩售高价商品的企业而言,如何提升与品牌使用者的关系,川崎的市场策略值得借镜!

 ダイヤモンド・オンライン ]

.「Webike – 广州威百客」编辑部编译